Capítulo # 7: Conceptos y marcos básicos de negocios sostenibles

7.1 Introducción a los conceptos y marcos básicos de negocios sustentables y negocios sustentables^[1]

7.1.0: Preludio – Un caso de Google

Google invierte $39 millones en parques eólicos

En 2010, Google invirtió 38.8 millones de dólares en dos parques eólicos de Dakota del Norte construidos por NextEra Energy Resources. Estos parques eólicos generan 169.5 MW de electricidad, suficiente para alimentar a 55,000 hogares. La inversión de Google representa un interés minoritario en el financiamiento de $190 millones de los proyectos. Los dos parques eólicos ya se habían construido, pero Google dijo que su inversión proporcionaría fondos para que NextEra invirtiera en proyectos adicionales de energía renovable. La inversión de Google está estructurada como una “inversión de capital fiscal” donde obtendrá una rentabilidad basada en créditos fiscales —una compensación directa de los impuestos federales que Google tendría que pagar de otra manera— para proyectos de energía renovable, el portavoz de Google, Jamie Yood, dijo que la energía de los parques eólicos no se usaría para impulsar Google’ s centros de datos, que consumen grandes cantidades de electricidad. El señor Yood dijo que el objetivo principal de Google era obtener un retorno de su inversión pero que la compañía también está buscando acelerar el despliegue de energía renovable. La energía renovable proviene de fuentes como paneles solares y turbinas eólicas para generar energía a diferencia de otras fuentes utilizadas como el carbón o el petróleo. La energía renovable suele tener un impacto mucho menor en el medio ambiente dependiendo del tipo y a menudo emite poca o ninguna contaminación.

Consciente de sus altas facturas de electricidad y su impacto en el medio ambiente, Google ha tenido desde hace mucho tiempo un interés en las energías renovables. Los proyectos de energía renovable en Google van desde una gran instalación de energía solar en su campus, hasta la promoción de híbridos enchufables, hasta inversiones en empresas emergentes de energía renovable como eSolar. Google también ha trabajado para hacer que sus centros de datos sean más eficientes energéticamente, consuman menos electricidad y al mismo tiempo manejan la misma cantidad de solicitudes de datos y ha desarrollado tecnologías para permitir que las personas monitoreen el uso de energía de su hogar. Pero a partir de 2010, la compañía aún no había estado a la altura de su promesa de ayudar a financiar la generación de energía renovable. “Nuestro objetivo es acelerar el despliegue de energía renovable, de una manera que también tenga sentido comercial”, escribió Rick Needham, gerente de operaciones comerciales ecológicas de Google, en el blog de la compañía.

Fuente: Miguel Helft, “Google invierte 39 millones de dólares en parques eólicos”, New York Times, 3 de mayo de 2010.

7.1.1 Introducción

¿Por qué Google invertiría en parques eólicos que no proporcionarán energía alguna para sus centros de datos de alto consumo de energía? Fundada en 1998, Google dirige el motor de búsqueda de Internet más popular del mundo. Es una posición que le ha valido a Google grandes ganancias y le ha dado una enorme influencia sobre el mundo online. Entonces, ¿por qué se necesitaría una inversión arriesgada de millones de dólares en una actividad ajena a su negocio principal? ¿Y por qué el gobierno de Estados Unidos proporcionaría créditos fiscales a Google y otras empresas privadas para invertir en energía renovable? ¿No pueden el mercado privado y los intereses lucrativos de las empresas privadas garantizar que se produzca un suministro adecuado de energía renovable en Estados Unidos y a nivel mundial?

Todos los negocios, incluido Google, deben enfocarse en su desempeño económico y asegurarse de que sean rentables y brinden un atractivo retorno de la inversión para sus propietarios e inversores. Sin esto, los negocios no pueden continuar como entidades en curso. Para Google y otras empresas, su “resultado final” más importante es su propio resultado económico, que es su rentabilidad, o ingresos, menos gastos.

Sin embargo, es claro a partir de la inversión de Google en parques eólicos y las actividades de empresas privadas de todo el mundo que muchos de los líderes empresariales actuales miran más allá de sus propios resultados económicos anuales y actúan con preocupación por cómo sus actividades comerciales afectan el medio ambiente y la existencia misma y sustentabilidad de los recursos y capacidades físicas y humanas del mundo. De esto se trata este capítulo.

Todas las empresas deben operar legalmente y lograr rentabilidad para continuar como entidades en curso. Todas las empresas también incorporan y reflejan en su toma de decisiones y actividades los valores y prioridades de sus propietarios, gerentes clave, empleados y otras partes interesadas. Como se destacará en este capítulo, algunas empresas, como British Petroleum (BP) antes del derrame de petróleo del Golfo en 2010, se enfocan en la rentabilidad anual y los retornos de inversión a los propietarios. Otras empresas, entre ellas Google, dan prioridad a otros valores (además de la obtención de ganancias) y toman en consideración las preocupaciones ambientales y de sostenibilidad junto con la preocupación por las ganancias anuales. Y otras firmas, como Green Mountain Coffee Roasters, Oakhurst Dairy, Simply Green, Timberland, Pax World, Seventh Generation y Stonyfield Farms, integran más plenamente las prácticas de negocios sustentables en su misión y estrategia corporativa y tratan de obtener una ventaja competitiva al hacer esto.

Este capítulo describe lo que significa para una empresa ser sustentable y participar en prácticas comerciales sustentables y por qué una empresa elegiría actuar de una manera más sustentable. Este capítulo será de interés para los estudiantes que estén interesados en comprender el papel de los negocios sustentables en la economía y la sociedad, en abordar las preocupaciones ambientales y en trabajar para o iniciar sus propios negocios sustentables.

El enfoque de este tema está en la experiencia, las oportunidades y los desafíos para las empresas sustentables en Estados Unidos. Si bien no se proporcionan ejemplos internacionales detallados de casos en profundidad, sí se discuten las oportunidades y desafíos de las empresas sustentables con sede en Estados Unidos que operan a nivel mundial. El objetivo es exponer a los estudiantes de los campos de negocios, ciencias, políticas públicas y otros a los ideales, oportunidades y desafíos de las prácticas comerciales sustentables con ejemplos y lecciones de un grupo diverso de empresas en diferentes industrias.

7.1.2 Visión general de los negocios sustentables

Un enfoque en la sustentabilidad (para empresas privadas) puede considerarse como una estrategia de gestión que ayuda a las empresas a establecer metas y priorizar las asignaciones de recursos. La sustentabilidad a nivel de negocios privados puede pensarse primero principalmente en términos de sostenibilidad financiera, es decir, la capacidad de las empresas privadas para generar ganancias y flujo de caja para sostener las operaciones comerciales. Las empresas con fines de lucro, primero y anterior, deben centrarse en sus resultados económicos. Una empresa que obtiene ganancias es brindar un bien o servicio que es valorado por la sociedad. Los consumidores y las empresas no pagan por productos y servicios que no les proporcionan valor o beneficios por encima del costo del producto o servicio para ellos (o de lo contrario no habrían tomado la decisión libre de adquirir ese producto o servicio). Por lo tanto, a nivel básico, si un negocio es rentable, está teniendo un impacto social neto positivo. Esto es asumiendo que el negocio no tiene impacto externo en el medio ambiente o la sociedad.

No obstante, hay empresas que son rentables a corto plazo que están teniendo un impacto negativo neto a largo plazo. Por ejemplo, una empresa maderera propietaria de reservas madereras podría cosechar todos sus recursos madereros en un año generando una ganancia significativa para ese año. No obstante, si al hacer esto la compañía ignoró los costos y pérdidas asociados con la destrucción del bosque y la capacidad del bosque para continuar produciendo madera, entonces el impacto neto podría ser negativo. Al agotar la base de recursos de la compañía, la ganancia a corto plazo puede conducir a fallas financieras a largo plazo para la compañía. Este ejemplo resalta la necesidad de un pensamiento sustentable en los negocios. Para que los negocios sean sostenibles en un sentido financiero, las empresas deben considerar cada vez más las consecuencias a largo plazo y más amplias de las decisiones.

Más allá de los propios resultados de la compañía, un “siguiente paso” para las empresas es considerar no solo su propio desempeño financiero a largo plazo, sino también impactos sociales y ambientales más amplios. Este llamado triple resultado final (TBL) considera a los negocios desde perspectivas económicas, ambientales y sociales y mide el desempeño empresarial en función del impacto neto en las ganancias, las personas y el planeta. Este enfoque de los negocios será cada vez más relevante para los estudiantes de negocios y en otros campos a medida que aumenten las poblaciones globales y la demanda de energía, agua y otros recursos y nuestro planeta enfrente escasez de recursos. En los próximos cincuenta años, se espera que la población mundial crezca de 6.8 mil millones a 9.5 mil millones, y seguirá la demanda de energía y otros recursos.

Los principales aspectos de sustentabilidad considerados en este capítulo son el lucro y el planeta. Gran parte del marco y conceptos relevantes para la sustentabilidad ambiental también se aplican a la sustentabilidad social y varios de los temas del estudio de caso destacan ejemplos de negocios, como Seventh Generation, Green Mountain Coffee Roasters, Stonyfield y Simply Green, los cuales incorporan temas sociales en sus toma de decisiones.

Para las empresas que consideran TBL y prácticas comerciales sustentables, cada vez más no se trata de decidir si enfocarse en (obtener) ganancias, o (salvar) el planeta, o (preocuparse por) las personas. En cambio, se trata de enfocarse en los tres. Cuando McDonald’s reduce el empaque con sus alimentos, ayuda al medio ambiente, contribuye a la salud pública (al reducir los tóxicos en la atmósfera), y también ayuda a sus resultados económicos. El interés propio iluminado ocurre cuando las empresas (o individuos) ayudan a otros y, en el proceso, se ayudan a sí mismos. Cuando McDonald’s usa menos empaque para sus hamburguesas, papas fritas y otros alimentos que en el pasado, reduce sus costos de materiales y costos de eliminación mientras que al mismo tiempo ayuda al medio ambiente. Reducir el empaque es un ejemplo de una práctica comercial sustentable que puede beneficiar a una empresa privada y también a la sociedad en general.

A largo plazo, todas las empresas confían en la sustentabilidad de los recursos de las sociedades, incluidos los recursos energéticos, alimentarios y materiales, para su éxito y supervivencia. Por lo tanto, puede ser de interés a largo plazo que todas las empresas se preocupen por la sustentabilidad de los recursos de la sociedad.

Figura 7.1.2.1: Fuente: Wikimedia, http://commons.wikimedia.org/wiki/Fi… _July-2011.jpg.

7.1.3 ¿Qué significa ser un negocio sustentable?

La perspectiva de negocio sustentable toma en cuenta no solo las ganancias y los rendimientos de la inversión sino también cómo las operaciones comerciales afectan el medio ambiente, los recursos naturales y las generaciones futuras. La sustentabilidad a nivel empresarial puede considerarse como tomar medidas, como reciclar y conservar materiales no renovables y el uso de energía para reducir el impacto negativo de las operaciones de una empresa en el medio ambiente. Si bien la gestión de las operaciones para reducir el impacto ambiental negativo es una parte importante de la sostenibilidad empresarial, este tipo de actividades son cada vez más parte de una perspectiva estratégica más profunda sobre la sustentabilidad para las empresas.

Las empresas implementan la sustentabilidad en su organización por diversas razones. Los beneficios de perseguir la sustentabilidad pueden incluir los siguientes:

• Reducción del uso y desperdicio de energía y materiales y los costos asociados a estos. McDonald’s al reducir el empaque de hamburguesas y papas fritas es un ejemplo de esto.
• Disminución de riesgos legales y costos de seguros. Por ejemplo, BP, con alguna inversión en características de seguridad para proteger contra desastres ambientales, podría haber evitado enormes costos de responsabilidad asociados con el derrame de petróleo del Golfo de México.
• Diferenciación de producto o servicios y marca. Empresas como Green Mountain Coffee Roasters han diferenciado sus marcas y aumentado la conciencia del consumidor y las ventas de productos con su enfoque en la sustentabilidad.
• Impulsar hacia la innovación para crear nuevos productos y servir a nuevos mercados. Séptima Generación desarrolló nuevos productos para atender las preocupaciones ambientales de los hogares y posicionarse como el líder en ese mercado, los productos domésticos de consumo sustentables.
• Mejora de la imagen y reputación de la empresa con los consumidores, particularmente el creciente número de consumidores preocupados por el medio ambiente y su propio impacto en el medio ambiente.
• Mejora del interés del inversionista. Cada vez más los inversionistas toman en consideración las prácticas de sustentabilidad de las empresas cuando toman sus decisiones sobre cómo invertir. Las empresas que actúan con preocupación por asuntos sociales y ambientales operan con menor riesgo y sus tasas de crecimiento futuro pueden verse afectadas positivamente. Ambos son factores positivos para los inversionistas.
• Incrementar la atracción y retención de empleados que se preocupan por el medio ambiente y la sustentabilidad.

Los factores más importantes que motivan a las empresas a ser más sostenibles son los internos. Esto incluye el objetivo número uno de las empresas: maximizar las ganancias. Las creencias y valores personales de la gerencia y los empleados también pueden influir significativamente en la participación en prácticas comerciales sostenibles. Muchos directivos y empleados tienen interés en la sustentabilidad y sus beneficios para la sociedad. Pueden hacer avanzar a la compañía en prácticas comerciales sostenibles porque es lo correcto, es decir, los propietarios, gerentes y empleados creen que las prácticas comerciales sostenibles son lo moral y éticamente correcto. Las empresas con alta dirección y propietarios comprometidos con prácticas comerciales sostenibles por razones éticas tienen más probabilidades de implementar prácticas comerciales sostenibles incluso sin tener una evaluación detallada de cómo afectará los ingresos, los costos y la rentabilidad.

También hay factores externos importantes que influyen en la decisión de una empresa de volverse más sustentable, incluidas las leyes y regulaciones gubernamentales y los intereses y expectativas de los consumidores e inversores. Estos factores externos están fuertemente influenciados por las tendencias y valores sociales, la demografía, los nuevos conocimientos y los medios de comunicación.

Las empresas sustentables se esfuerzan por maximizar su contribución social neta al aprovechar las oportunidades y administrar los riesgos que resultan de los impactos económicos, ambientales y sociales de una organización. En muchos aspectos, la mejor medida de las contribuciones de las empresas a la sociedad son las ganancias. Las ganancias representan el valor de los productos y servicios que proporcionan las empresas (como se refleja en los precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos y servicios de una empresa) menos los costos directos de producción de los productos o servicios.

Sin embargo, las transacciones del mercado privado no toman en cuenta los llamados costos externos para las transacciones de mercado. Por ejemplo, los costos externos asociados a la producción de electricidad a partir del carbón incluyen los costos de daños por cambio climático asociados a las emisiones de dióxido de carbono (CO ₂) y los costos de daños (como impactos en la salud, cultivos, etc.) asociados a otros contaminantes del aire (como el óxido nitroso y dióxido de azufre). Estos contaminantes amenazan la sostenibilidad futura de los recursos naturales y tienen un costo, y estos costos no están incluidos en el precio de la energía y no se transmiten a los consumidores. Por lo tanto, los precios de mercado no reflejan perfectamente los costos para la sociedad, y esto puede generar diferencias significativas entre las ganancias y las contribuciones sociales netas de las empresas y puede presentar desafíos a las empresas interesadas en maximizar su impacto social neto positivo y actuar de manera sustentable. El gobierno a menudo actúa para abordar la falla del mercado y para reducir los costos externos asociados con la contaminación y los daños ambientales incurridos en las actividades del mercado. El control de externalidades negativas se utiliza para justificar las restricciones gubernamentales, regulaciones, impuestos y tarifas impuestas a las empresas. Los gobiernos a nivel federal, estatal y local en Estados Unidos han actuado al respecto. En general, las naciones europeas han sido más activas en tratar de abordar las fallas del mercado y tratar de controlar los costos externos asociados a las actividades del mercado en ámbitos ambientales, sociales y otros que no sean Estados Unidos.

El reto de actuar de manera sustentable en una economía de mercado privada en la que no se incluyen los costos externos, incluidos los asociados a las emisiones de dióxido de carbono, se refleja en el comunicado de Green Mountain Coffee que sigue.

Figura 7.1.3.1: Fuente: Wikimedia, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:ElSalvadorfairtradecoffee.jpg.

Y si bien estamos comprometidos con lograr una mayor sustentabilidad en nuestros productos y prácticas, competimos en un mercado donde el valor económico impulsa la demanda. Este es el reto de tratar de hacer lo correcto en un sistema comercial que aún no da cuenta plenamente de su impacto global. “Creando demanda de productos sustentables”, tostadores de café Green Mountain, www.gmcr.com/csr/promotingSustainableCoffee.aspx.

Una tarea desafiante para Green Mountain Coffee y otras empresas hoy en día es integrar efectivamente los objetivos tradicionales de desempeño empresarial (maximización de ganancias) con el esfuerzo por aumentar continuamente el valor social a largo plazo de sus organizaciones. Este reto está representado por la declaración de misión del director general de Ford Motor Company:

Para sostener a nuestra Compañía, cumplir con nuestras responsabilidades y contribuir a abordar los problemas de sustentabilidad global, debemos operar con ganancias. “Para un futuro más sustentable: Conectando con la sociedad, Ford Motor Company Informe de Sustentabilidad 2006/7″, Ford Motor Company, corporate.ford.com/our-company/nuestro-empresa/nuestro-empresa-noticias/nuestra-empresa-noticias-detalle/sustentabilidad-reportes-archive. Hace tiempo que creo que la sustentabilidad ambiental es el tema más importante que enfrentan las empresas en el siglo XXI. Afortunadamente, a diferencia de hace 20 años, o incluso hace cinco años, un número creciente de personas en nuestra industria ahora está de acuerdo, y estamos haciendo algo al respecto. Nuestra visión para el siglo XXI es brindar un transporte sustentable que sea asequible en todos los sentidos de la palabra: social, ambiental y económicamente… Estoy convencido de que nuestra visión tiene sentido tanto desde el punto de vista empresarial como ético. El cambio climático puede ser el primer tema de sustentabilidad en remodelar fundamentalmente nuestro negocio, pero no será el último. La forma en que anticipamos y respondemos a temas como los derechos humanos, la brecha de movilidad, la escasez de recursos y la pobreza determinará nuestro éxito futuro. “2007/8 Blueprint for Sustainability”, Ford Motor Company, corporate.ford.com/nuestro-empresa/nuestro-empresa-noticias/nuestro-compañía-noticias-detalles/sostenibilidad-reportes-archivo-.

La sustentabilidad y la gestión de un negocio que trabaja para contribuir a la sustentabilidad requiere una perspectiva diferente a la que muchos negocios tienen actualmente. La mayoría de las empresas se centran en las ganancias, a menudo con un enfoque a corto plazo, anual o incluso mes a mes. Las prácticas comerciales sustentables requieren un plazo más largo y una perspectiva de sistemas sobre cómo las acciones de una organización empresarial impactan el medio ambiente y la sociedad. Requiere que los gerentes de negocios sean conscientes y consideren no solo las preocupaciones comerciales tradicionales, como los ingresos, costos y ganancias, sino también los efectos que sus acciones tienen en el entorno físico y el bienestar de las generaciones futuras.

Un enfoque de sistemas puede proporcionar una perspectiva importante en materia de sustentabilidad. C. West Churchman, The Systems Approach (Nueva York: Delacorte, 1968). El bienestar social y la sostenibilidad de los recursos sociales están interrelacionados y son relevantes para empresas e industrias individuales, así como para individuos, ciudades y pueblos, naciones y todo el planeta. Por ejemplo, a escala comunitaria local, una economía comunitaria dependiente de los recursos (por ejemplo, una comunidad pesquera en Terranova, Canadá) no puede lograr la sostenibilidad económica si agota sus recursos naturales locales más valiosos: la pesca. A escala global, la actividad económica global (de todas las personas, hogares y empresas colectivamente) que contribuye significativamente a las emisiones de gases de efecto invernadero y al calentamiento global no puede sostenerse si los recursos naturales y la población humana y la salud se ven afectados negativamente y no sostenidos.

Partiendo de la perspectiva de sistemas más simple podemos considerar la interdependencia entre una sola empresa y la sociedad como dos formas principales. Cada firma impacta a la sociedad a través de sus operaciones en el curso normal de los negocios, por ejemplo, McDonald’s con su empaque y BP con su perforación petrolera. Estos se llaman enlaces “de adentro hacia afuera”. Michael E. Porter, Ventaja competitiva: crear y mantener un rendimiento superior (Nueva York: Free Press, 1985). Luego hay vínculos “de afuera hacia adentro” con las condiciones ambientales y sociales externas que influyen en las empresas. Por ejemplo, McDonald’s dependiendo del suministro de alimentos y BP dependiendo del suministro de petróleo.

Otra forma de pensar sobre este sistema es pensar primero en las consecuencias de los negocios, por ejemplo, cómo cada negocio afecta a la economía, al entorno natural y a las personas (por ejemplo, consumidores y empleados), y luego pensar en el contexto en el que operan las empresas, incluido el natural, los negocios de recursos humanos y sociales dependen para operar y el contexto legal y regulatorio en el que operan las empresas. El pensamiento de sistemas haría que las empresas fueran conscientes y consideradas de su contexto operativo y sus consecuencias. Y el pensamiento sistémico podría ayudar a los gerentes de negocios a considerar cómo las consecuencias (resultados) de sus actividades afectan el contexto en el que operan a largo plazo. Entonces, por ejemplo, si una empresa maderera está agotando un bosque que posee, puede pensar en cómo esto afectará su contexto operativo incluyendo sus costos de suministro en el futuro.

Las prácticas comerciales sustentables requieren una perspectiva de sistemas abiertos y consideración sobre cómo las acciones de negocio impactan no solo las operaciones internas y los resultados (como costos, ventas y rentabilidad) sino también los resultados externos, es decir, el medio ambiente y la sustentabilidad de los sistemas naturales y sociales de la que los negocios forman parte.

7.1.5 El caso de negocio para la sustentabilidad

Si bien la perspectiva de los sistemas es útil como marco conceptual, existe la necesidad de una orientación más práctica (y “orientada a los negocios”) sobre prácticas comerciales sostenibles. Un enfoque pragmático de negocios sustentables requiere alejarse de cualquier posición extrema: con un extremo teniendo la sustentabilidad únicamente como un costo adicional y el otro teniendo que siempre es beneficioso para las empresas hacer más para reducir su impacto ambiental y social. Tampoco es particularmente útil para guiar las prácticas de negocio.

El encuadre de las corporaciones y su papel en la sociedad afecta fuertemente el caso y la práctica de los negocios sustentables. También, hay muchas opiniones sobre la corporación y las empresas privadas y su papel / lugar en una economía de mercado privada.

El economista ganador del premio Nobel Milton Friedman de la Escuela de Economía de la Universidad de Chicago escribió sobre la responsabilidad social de los negocios. Describió la responsabilidad empresarial como el logro de ganancias de manera legal. Para Friedman, “Hay una y única responsabilidad social de los negocios: usar sus recursos y dedicarse a actividades para incrementar sus ganancias siempre y cuando se mantenga dentro de las reglas del juego, es decir, se dedique a una competencia abierta y libre, sin engaños ni fraudes” J. DesJardins, “Corporativo Responsabilidad Ambiental” Revista de Ética Empresarial 17, núm. 8 (1998).

Trabajando desde la perspectiva de Friedman, las empresas solo deben participar en prácticas comerciales sostenibles si las prácticas pueden contribuir directamente a sus propios resultados económicos o si el gobierno ordena que las empresas participen en prácticas sustentables, es decir, era ilegal no hacerlo. Friedman cuestionó la lógica de la responsabilidad social corporativa tal y como se había ido desarrollando en su momento. Insistió en que en una sociedad democrática, el gobierno, no los negocios, era el único vehículo legítimo para atender las preocupaciones sociales. Argumentó que el gobierno era el mejor vehículo para atender preocupaciones sociales, como la sostenibilidad ambiental, pero a muchos les resultaba difícil creer, dado el libertarismo de Friedman, que tal argumento haya sido de buena fe.

La respuesta de los pensadores gerenciales a Friedman fue desarrollar visiones alternativas de responsabilidad social corporativa (RSC). Dos se presentan de la siguiente manera: la visión de la gestión de las partes interesadas (stakeholders) y el modelo de ciudadanía corporativa global, respectivamente. Si bien existen diferencias relevantes en estos, comparten importantes puntos en común.

La participación de las partes interesadas es un proceso formal de gestión de relaciones a través del cual las empresas o industrias se involucran con un conjunto de sus grupos de interés en un esfuerzo por alinear y promover sus intereses mutuos. Esto a menudo involucra a diferentes partes interesadas, como propietarios, empleados y clientes, identificando lo que es de su interés colectivo. Por ejemplo, para que BP en el futuro practique formas más efectivas de gestión del riesgo ambiental y que Google invierta en innovación en energías renovables.

La ciudadanía corporativa implica la gestión corporativa centrada en la contribución neta que una empresa realiza a través de sus actividades principales de negocio, sus programas de inversión social y filantropía, y su compromiso con la política pública a la sociedad y a un amplio conjunto de actores. Esa contribución está determinada por la manera en que una empresa gestiona sus impactos económicos, sociales y ambientales y gestiona sus relaciones con diferentes grupos de interés, en particular accionistas, empleados, clientes, socios comerciales, gobiernos, comunidades y generaciones futuras.

La relación de los modelos de responsabilidad social corporativa con la sustentabilidad se refleja en la declaración de valores de Johnson & Johnson, una compañía con una sólida reputación de ciudadanía corporativa.

Vemos la ciudadanía corporativa, o sustentabilidad, no como un conjunto de “complementos” a nuestro negocio sino como intrínseca a todo lo que hacemos. Desde hace mucho tiempo hemos reconocido que la sostenibilidad de nuestro negocio depende de estar en sintonía con las expectativas de la sociedad en muchos dominios, incluido el medio ambiente, el acceso a los medicamentos, la promoción, la gobernanza y el cumplimiento”. Informe de Sustentabilidad 2008,” Johnson & Johnson, www.JNJ.com/WPS/WCM/CONNECT/AD9170804F55661A9EC3BE1BB31559C7/2008+sostenibilidad+informe. pdf*mod=AJPERES.

La RSC cubre las responsabilidades que las corporaciones tienen con un amplio conjunto de actores, incluidas las comunidades dentro de las cuales se basan y operan. Más específicamente, la RSC para muchos académicos de gestión implica que una empresa identifique a sus grupos de interés clave e incorpore sus necesidades y valores dentro del proceso estratégico de toma de decisiones diarias de la empresa. M. Milton Friedman, Capitalismo y Libertad (University of Chicago Press, 1962). Los grupos de interés en las corporaciones y cualquier empresa privada incluyen propietarios e inversionistas, empleados, consumidores y todos los afectados por las acciones de la corporación.

Un grupo de partes interesadas clave relevante para las prácticas comerciales sustentables son los consumidores. El movimiento ambiental en Estados Unidos se encendió en la década de 1970 a medida que un porcentaje creciente de consumidores comenzó a entender que el medio ambiente estaba en riesgo. La información al respecto se potenció con la publicación de 1972 de Limits to Growth, un estudio de investigación del MIT Systems Lab y publicado por el Club de Roma. El libro explicaba los resultados de modelos informáticos que predecían cuándo el mundo se quedaría sin ciertos recursos. El estudio presentó lo que para muchos en su momento era un hallazgo novedoso de que los recursos de la tierra eran finitos.

Treinta años después de la publicación de los Límites del Crecimiento, el interés público y la preocupación por el medio ambiente se elevaron a otro nivel con la aparición de una mayor evidencia científica del calentamiento global y la contribución humana al calentamiento global y la presentación al público en general de la evidencia del ex vicepresidente de Estados Unidos Al Gore en la película de 2006 An Inconvenient Truth. El estreno de la película fue al mismo tiempo que la administración de George W. Bush se resistía a la presión para avanzar en la política federal para hacer frente al calentamiento global.

Cada vez más personas en Estados Unidos y en otros lugares recurrieron a los negocios tanto del problema como la solución al calentamiento global. Los resultados de la investigación habían aumentado el reconocimiento de las empresas como principales usuarios de recursos sociales y contribuyentes importantes a los problemas ambientales. Y con eso, se incrementó la presión sobre las empresas para que fueran parte de la solución al calentamiento global.

Los consumidores jugaron un papel muy importante en el aumento del interés de las empresas por la sostenibilidad. Los consumidores pueden usar el mercado (es decir, sus compras) para enviar una señal a las empresas sobre su preocupación por el medio ambiente y la sustentabilidad. La decisión de todos y cada uno de los consumidores de comprar o no comprar a una empresa en función de las prácticas ambientales o de sustentabilidad de las entidades comerciales impacta directamente los resultados de una compañía. De esta manera, los consumidores pueden ser, y cada vez son más, una fuerza externa muy poderosa que puede motivar a las empresas a ser más sustentables en sus prácticas.

El poder de los consumidores y también la oportunidad de que las corporaciones influyan en la demanda de los consumidores para beneficiar sus ventas se refleja en la declaración corporativa de Green Mountain Coffee de la siguiente manera:

Nos enfocamos en generar demanda de productos sustentables y evolucionar nuestra línea de productos para ser más sustentables. Una vez que los consumidores comprendan los objetivos del Comercio Justo y la sostenibilidad —proteger los escasos recursos, fortalecer las comunidades, reducir la pobreza y garantizar la equidad en las relaciones comerciales— querrán ayudar a construir un mundo mejor.

Ha surgido un nuevo grupo de consumidores ambientalmente responsables. Ellos son los principales adoptantes y otros los siguen. Estos consumidores toman en cuenta una variedad de factores antes de elegir apoyar a una empresa mediante la compra de su producto. Consideran el impacto de los materiales y procesos utilizados para fabricar y empaquetar bienes, cómo se distribuyen y desechan los productos, la filosofía corporativa más amplia de una empresa sobre el medio ambiente e incluso el apoyo de una empresa a los programas públicos de educación ambiental. Estos factores, entre muchos otros, son cada vez más importantes para los consumidores y en consecuencia para las propias empresas.

Según un estudio de Mintel Research de 2006, el llamado mercado verde se estimó en algún lugar entre 300 mil millones y 500 mil millones de dólares al año. Y todos los indicios son que ha crecido significativamente desde entonces. El mismo estudio mostró que había aproximadamente treinta y cinco millones de estadounidenses que regularmente compraban productos verdes y que el 77 por ciento de los consumidores cambiaron sus hábitos de compra debido a la imagen verde de una empresa. Las estadísticas de mercadotecnia de muchas industrias diferentes respaldan esto. Se estima que la construcción de las casas verdes, por ejemplo, cuesta entre 2 por ciento a 5 por ciento más pero se valoran en 10 por ciento a 15 por ciento más en el mercado. Del mismo modo, los productos lácteos orgánicos suelen tener un precio de 15 por ciento a 20 por ciento más que los convencionales, y las carnes orgánicas suelen tener un precio de dos a tres veces más que la carne tradicional. Jay Hasbrouck y Allison Woodruff, “Los propietarios de viviendas verdes como adoptantes principales”, Intel Technology Journal 12, núm. 1 ( 2008): 42.

Muchas empresas que ya han incorporado la sustentabilidad en sus negocios han recibido beneficios en forma de reducción de costos de energía y otros, aumento de la demanda de los consumidores y mejora de la participación en el mercado. Pero a pesar de la creciente tendencia de “compras verdes”, aproximadamente una cuarta parte de los estadounidenses todavía no compran conscientemente bienes basados en los esfuerzos de sustentabilidad de una compañía. Hay un segmento aún mayor de estadounidenses (aproximadamente el 50 por ciento) que expresa algún nivel de preocupación por el medio ambiente pero puede que no tenga el conocimiento o compromiso requerido para comprar bienes basados en los esfuerzos de una empresa en sustentabilidad.

Las organizaciones ambientales han respondido a esta falta de información proporcionando a los consumidores recursos para tomar decisiones de compra ambientalmente responsables. Por ejemplo, Climate Counts (http://www.climatecounts.org/scorecard_overview.php) es una organización sin fines de lucro que evalúa, con puntajes numéricos, a más de 140 grandes corporaciones sobre sus esfuerzos por revertir el cambio climático. Climate Counts publica estos puntajes para que los consumidores puedan utilizarlos para apoyar a aquellas empresas que están mostrando un compromiso serio con el medio ambiente. Las empresas se puntúan en una escala de cero a cien con base en veintidós criterios para determinar si una empresa:

• midió su impacto climático,
• redujo su impacto en el cambio climático,
• apoya (o bloquea) la legislación climática progresiva,
• dio a conocer públicamente sus acciones climáticas en un formato claro e integral.

En la edición Invierno/Primavera 2010 de Climate Counts de su cuadro de mando, los puntajes variaron de cero a un máximo de ochenta y tres. Climate Counts trabaja extensamente para educar a los consumidores sobre la sostenibilidad corporativa y alentarlos a apoyar a las empresas con puntajes lo más cercanos a cien como sea posible.

Si bien Climate Counts se enfoca en corporaciones más grandes, organizaciones como la Alianza Verde en New Hampshire (http://www.greenalliance.biz) se dirigen a las empresas locales y sus esfuerzos para incorporar la sustentabilidad en sus negocios. Con sede en la región Seacoast de New Hampshire, Green Alliance representa una de las muchas organizaciones que impulsan las compras ambientalmente responsables a nivel local. Similar a Climate Counts, Green Alliance califica a las empresas para dirigir a los consumidores a las opciones de compra más sostenibles. Tipos similares de organizaciones se encuentran en comunidades de todo el país y han afectado las prácticas comerciales sustentables de las empresas privadas.

Aparte de la perspectiva de la RSE impulsada por las partes interesadas, otro concepto importante de RSE es la noción de empresas que miran más allá de las ganancias a su papel en la sociedad. Se refiere a una empresa que se vincula con valores éticos, transparencia, relaciones con los empleados, cumplimiento de requisitos legales y respeto general a las comunidades en las que operan. Con esta perspectiva, la RSC se acerca a la perspectiva de negocio sustentable, ya que el enfoque incluye gestionar el impacto que tienen los negocios en el medio ambiente y la sociedad.

Un camino para que las empresas adopten prácticas comerciales sostenibles podría considerarse como un continuo:

Figura 7.1.5

1. Puede comenzar con la perspectiva de Friedman de que las empresas adoptan prácticas sustentables porque es una obligación legal —las leyes y regulaciones gubernamentales lo requieren.
2. Puede incluir, también de Friedman, el motivo puro impulsado por las ganancias: las empresas adoptan prácticas sustentables porque claramente contribuyen a las ganancias corporativas; por ejemplo, pueden contribuir al reconocimiento de marcas y ventas. Con este motivo hay poca búsqueda sistemática de oportunidades o incorporación de prácticas sustentables en los negocios.
3. Puede incluir un enfoque equilibrado basado en valores en el que las empresas adopten prácticas comerciales sostenibles a partir de la búsqueda de una solución equilibrada para optimizar el desempeño económico y los beneficios sociales.
4. Puede incluir un enfoque de sistemas. Las prácticas comerciales sustentables están completamente integradas en todos los aspectos del negocio. Las empresas tienen una comprensión de la interconectividad de sus negocios con la sociedad a lo largo del tiempo y actúan en consecuencia. El enfoque está en la sustentabilidad de todos los aspectos críticos del sistema y la influencia de la empresa privada en estos elementos. Se valora la sustentabilidad empresarial junto con la sustentabilidad de los elementos ambientales, sociales y de recursos humanos en el sistema.

7.1.6 Un enfoque estratégico para la práctica empresarial sustentable

Una prospectiva útil para los profesionales de negocios sustentables será entre el enfoque de valores equilibrados y el enfoque de sistemas. Utilizaría un enfoque de sistemas, pero se enfocaría en el sistema desde el interior de la perspectiva empresarial y se enfocaría en la interacción empresarial con el entorno externo.

Pero, ¿cómo se puede incorporar esta perspectiva de sistemas en las prácticas comerciales de la vida real? La orientación empresarial más útil se puede extraer de posiblemente el académico más destacado de la estrategia corporativa, el profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios de Harvard. El modelo estratégico de responsabilidad social corporativa (RSC) de Porter se puede aplicar a la sustentabilidad. Rechaza el enfoque puro de las partes interesadas para la RSE porque los grupos de interés, él cree, nunca pueden comprender completamente las capacidades de una corporación, el posicionamiento competitivo o las compensaciones que debe lograr y porque la sonoridad de la voz de las partes interesadas no necesariamente significa la importancia de un cuestión, ya sea para la empresa o para el mundo. El enfoque de las partes interesadas, para Porter, se utiliza con demasiada frecuencia para aplacar intereses o relaciones públicas con un valor mínimo para la sociedad y para la empresa. El lavado verde es un ejemplo de esto, y ha demostrado ser un enfoque fallido.

El punto de Porter sobre la RSC que se puede aplicar a la sustentabilidad es que las prácticas comerciales sustentables pueden ser mucho más que un costo, una buena acción o buenas relaciones públicas para los negocios, puede ser una fuente de ventaja competitiva. En su artículo de 2006 con Mark R Kramer, “Estrategia y sociedad: el vínculo entre la ventaja competitiva y la responsabilidad social corporativa”, Porter propone una nueva forma de ver la relación entre los negocios y la sociedad que no trata las ganancias corporativas y el bienestar social (incluida la sustentabilidad) como sólo un ejercicio de equilibrio. Los autores introducen un marco que las empresas individuales pueden utilizar para identificar las consecuencias sociales de sus acciones, para descubrir oportunidades para beneficiar a la sociedad y a sí mismas fortaleciendo el contexto competitivo en el que operan, para determinar qué iniciativas de RSC o sustentabilidad deberían poner en acción, y encontrar las formas más efectivas de hacerlo.

Percibir responsabilidades sociales, como actuar con atención a la sustentabilidad, como una oportunidad más que como control de daños o una campaña de relaciones públicas requiere que la mayoría de las empresas privadas cambien drásticamente su pensamiento a una mentalidad, argumentan los autores, que se volverá cada vez más importante para el éxito competitivo. El principio de sustentabilidad apelando al interés propio ilustrado de la compañía funciona mejor para los problemas que coinciden con los intereses económicos de una empresa y cuando la empresa ha evaluado estratégicamente qué acciones abordar. El ejemplo de McDonald’s al usar menos empaque que reduce los materiales de la compañía y los costos de eliminación al mismo tiempo que ayuda al medio ambiente lo ilustra.

Otro ejemplo es GE y Jack Welch, el famoso ex CEO de GE. Si bien era CEO en GE, a Jack Welch se le refería a menudo como el mayor CEO del siglo pasado. G. Michael Maddock destaca que “por todos los elogios que recibió Welch, los que repartieron aplausos se perdieron uno enorme: Él era el Rey del Verde. Six Sigma, el estilo de gestión (y proceso de fabricación) que defendió, se trata de ser más delgado: reducir los pasos, los costos y los materiales, y ser verde”. G. Maddock, “Going Green’s Unexpected Advantage”, BusinessWeek, 2 de febrero de 2010, http://www.businessweek.com/managing/content/feb2010/ca2010021_587893.htm. La manufactura ajustada benefició a GE, en particular a su posición competitiva, al reducir los costos de fabricación y operaciones de la compañía en relación con los competidores, al mismo tiempo que brindó beneficios sociales más amplios.

Algunas corporaciones como Stonyfield Farms destacan incluso más que McDonald’s y GE con su excepcional compromiso a largo plazo con la sustentabilidad. Gary Hirshberg, quien se refiere a sí mismo como el Ce-yo de Stonyfield en su libro Sivting It Up: How to Make Money and Save the World, destaca cómo la compañía ha construido toda su propuesta de valor en torno a temas sociales con un enfoque en acciones ambientales. Gary Hirshberg, Revolviéndolo: Cómo ganar dinero y salvar al mundo (Nueva York: Hyperion Books, 2008).